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黄斌:功能转型是传统媒体的出路

http://www2.ccoalnews.com 2014年02月11日 14:09 作者: 新闻战线
  【英文标题】Function Transformation: The Way Out of the Traditional Media

  【作者简介】黄斌,羊城晚报报业集团社长

  网络作为革命性的技术平台,极大地改变了媒体格局,网络媒体后来居上,占据重要地位。这是大势所趋。报业应当进军网络媒体,实现多形态发展。但是,就报纸本身而言,用网络媒体取代报纸,绝不是报纸的唯一出路,我们应当用新的思路寻找报纸出路。

  新媒体对传统媒体的根本挑战,不是海量、迅速、便捷和广泛,而是媒体的公共功能

  面对新媒体的迅速发展,报纸的出路何在?加快转型是共识。问题是方向在哪里?有的把报纸搬上网络,让人们在网上读报;有的发展全媒体,弱化纸媒;有的彻底放弃纸质报,转办电子报。这些转型探索,归结为一点,实际上就是报纸网络化,思路都一样,即“战略大转移”:人们只上网不看报,报纸守不住了,到网络找出路。新媒体内容海量,传播迅速,使用便捷,受众广泛,这种优势太明显。把报纸转向网络,是希望报纸也拥有些优势,从而获得网络读者。然而,报纸网络化越彻底,消亡趋势就越明显。用放弃报业的思路来拯救报业,结果是报业衰落得更快。我们应当讨论的是,人们看报纸越来越少的根本原因是什么,传统媒体怎样重新找回自己的生命点?

  媒体是公民社会发展的产物,是公民表达意见和讨论公共事务的平台。哈贝马斯认为,公共领域是指“社会生活的一个领域,在这个领域中,像公共意见这样的事物能够形成。公共领域原则上向所有公民开放。”在公民社会,媒体就是一个公共领域,具备公共功能。西方发达国家的主流传统媒体也受到网络媒体的影响,但不是根本性、毁灭性的,冲击并没有中国大陆这样强烈。在中国的香港和台湾地区,报纸仍然是重要的主流媒体,受网络冲击更小。究其原因,是因为在那些地方,传统主流媒体从来就并仍然具有公共功能。

  然而,在中国大陆,传统媒体的公共功能十分微弱。近30年来,中国社会逐步转型,公民社会日益形成。公民社会的根本特征是公民的主体性和参与性,公民需要而且能够自由表达意见、讨论公共话题、参与公共事务。传统媒体不能提供这样的平台,而网络时代的新媒体恰好满足了公民社会的这一需求。近年来由网络引发的众多公共事件,无不说明了这点。网络承担了本应由媒体承担的公共功能,因而网络成为媒体;传统媒体的公共功能缺失,因而媒体仅仅是宣传纸。于是,在公民主体性、参与性日益增强的时代,受众毫不犹豫地选择了新媒体。可以这样说,人们不再看报,不只是因为报纸信息少、新闻慢、阅读不方便,根本的原因是,报纸不能给读者提供公民社会所需要的公共功能。或者说,决定人们对媒体取舍的根本因素是功能,而不是阅读方式。

  报纸网络化和移动化,实际上是报纸阅读方式的变化,只有重塑公共功能才是报纸的根本性转型

  国内外报纸应对互联网的基本策略,从实质上看,都是适应受众阅读方式的变化,推进报纸电子化、网络化、移动化,以满足数字时代人们的阅读需求。这种转变,称之为数字化转型,实际上是阅读方式转型。风靡全球的iPad全新阅读体验,让不少报纸把进入iPad作为自救之策,就很能说明问题。对于具备公共功能的报纸来说,通过数字化转型实现阅读方式转型,是对新传播技术的运用,能够通过扩大传播进而增强其固有的公共功能。而通过数字化实现的公共功能增强,又反过来促进传统媒体网络受众的增加。这是一个双向循环的增量过程。然而,对不具备公共功能的报纸来说,仅有阅读方式转型,并不能带来公共功能缺失的根本改变,因而并不能必然地夺回失去的受众。

  在中国,党报作为权威媒体,在较长一个时期还有存在的理由。党报具有其特殊的政治功能。这种政治功能,使得党报即使实现了数字化、网络化,也不可能像新媒体那样自由无度地把表达功能发挥到极致。党报的政策约束,不会因为报纸数字化、网络化以后就能放开。报纸功能不变,通过网络化实现的阅读方式转型,就没有根本意义。报纸必须进行数字化转型,但前提是:推动报纸功能转型,让报纸成为权威、专业的公共平台,促进公民有序参与公共生活,引导公共事件理性发展,推动公共决策,解决公共事务。

  党报在公共事务中并不是无能为力,也并非无所作为。人们把微博看做是新媒体。微博作为自媒体,对公共事件的介入是自发的、无序的,有时是非理性的。公共事件发生时,各种消息在微博上迅速传播,其中掺杂大量真假难辨的传言、情绪化的表达以及不负责任的挑动。单靠这种自发无序的传播,其结果往往不是公共事件的理性解决,而是相反的,比如网络暴力的产生。而这些缺陷,恰恰是传统媒体的强项。面对公共事件,传统媒体可以用自觉的议题设置、严谨的真相追问、正确的立场观点,克服自媒体的天然弱点,让公民在意见表达和公共事务参与中更加理性、更加有序、更加有效。

  事实上,网络媒体在意见表达和公共事务中的功能强化,恰恰是传统媒体公共功能弱化的结果。在社会公共事务中,如果传统媒体迟迟或完全不介入,那么,它就不只是信息的缺失,而是功能的丧夫。当人们无法通过传统媒体来了解真相时,就会借助于网络。虽然网络具有种种缺陷,但它在公共事件中的强大功能,足以让人们忽略它的无序、非理性以至暴力,因为这是公民社会人们介入公共事务的唯一可选。因此,重塑传统媒体的公共功能,不仅是传统媒体的自救之策,同时也是重塑媒体公信力的根本之举。只有传统媒体的公共功能被塑造起来,推进传统媒体的数字化、网络化才有实质意义。前者是本,后者是末。

  由传统媒体设置公共话题,最终形成公共意见,推动公共决策,这样的成功例子不少。广州市“垃圾处理”事件、“LPG”事件,以及羊城晚报率先报道的佛山“小悦悦事件”,都是传统媒体公共功能的展现。这说明,在公共功能方面,传统媒体不是“不可为”,问题在于有时“不能为”。找到“能为”的地方,报纸就有生存的空间。

  报纸功能转型,意味着报纸内容要从“小而全”向“深度聚合”转型

  在报纸还是主要媒体形态的时代,报纸是新闻信息的全面集成,人们通过读报,基本能够满足获知新闻事件、获取服务信息、获得文娱享受的需要。然而,在互联网时代,这些内容在网上更快、更全,报纸阅读的实用性、消遣性、娱乐性功能大大弱化。报纸无论有多厚,在网络面前都显得苍白无力。功能转型后,报纸将不再是主要的新闻发布渠道和信息载体,而是人们参与公共事务的平台。因此,在内容方面,报纸要放弃小而全的信息集成的传统做法,向深度报道、调查报道等社会公共事务深耕,把网络做得更好的事情让位给网络,把网络做不到的事情做强。

  比如,新闻信息传播速度最快的是微博。在微博面前,报纸抢发新闻已经失去意义。但是,微博只能提供信息碎片,完整、系统、严肃的信息只能来源于传统媒体的专业调查。近年来,羊城晚报提出了内容聚合战略,采取有所为、有所不为的策略,成立深度新闻部,开设《新闻周刊》,在主要采访部门设立专题性深度报道小组,使内容向深度报道聚合,正视社会问题,触动社会现实,让读者从消遣性、欣赏性阅读转向需求性、关注性阅读。羊城晚报率先报道的佛山“小悦悦”事件,就是一个由传统媒体发起的社会公共事件。羊城晚报于2012年3月20日发表的《癫狂的“灵修”》调查报道,引起了巨大反响,超过一万家网站转载,转载量超过45万次。可见,报纸和网络媒体不是取代关系,而是并存关系;不是排他性的关系,而是互补的关系;不是单一选择的关系,而是多项选择的关系。

  报纸功能和内容转型,意味着报纸营销模式要从“卖读者”转向“卖影响力”

  随着报纸功能和内容的转型,报纸的影响力,将不再来源于丰富的信息,而是来源于对社会公共事务的介入程度;决定报纸市场价值的,将不再是读者数量,而是读者质量。报纸营销模式要由“广告营销”模式向“影响力营销”模式转型,并将品牌影响力延伸到文化产业和其他相关产业,打造传媒产业链,扩展报纸产业的发展空间。

  影响力营销,从报纸广告经营来说,就是从产品广告向品牌广告和形象广告转变。市场调查数据显示,由于大量的企业进入电子商务领域,企业的促销广告费用预算大多投入电子商务平台,但品牌广告和品牌专题仍停留在传统媒体。全媒体时代,广告客户更看中的是通过报纸打造其品牌形象、扩大其品牌影响力、体现其社会责任。报纸广告不再是发布产品信息,而是树立产品形象。羊城晚报的聚合战略,由于内容向深度、深刻聚合,因此形成了高端读者向羊城晚报聚合的态势。而读者聚合带来市场聚合,使广告经营从低附加值的产品销售广告,向高附加值的品牌形象广告聚合;从低层次消费性营销活动,向高端政务性、商务性、学术性营销活动聚合。羊城晚报举办的“榜样物业”评选活动、“3C行业年度大奖”评选活动、“金融新锐榜”评选活动,与东莞市委市政府联合举办的“聚焦东莞 再造转型之路——从东莞实践看珠三角转型升级路径选择”圆桌会议,与广东省外经贸厅联合举办的“博弈与成长:你我感知的 WTO十年”入世十周年系列策划,与广州市白鹅潭管委会联合举办的“2012白鹅潭经济高峰论坛”,与中山大学合作举办的“羊城晚报财富大讲坛”等等,都体现了高端、高品位、高附加值的营销理念。

  影响力营销,从报纸经营结构来说,就是从单纯的广告营销,向策划营销和活动营销拓展。推进报纸收入形式转型的关键在于拓展报纸经营资源,把一切允许经营、能够经营、应当经营的内容、活动和资源都盘活,提高内容经营的比重,丰富经营性活动,推动传统经营业务转型,由依靠版面经营向多元化经营转变,由二次销售赢利模式向直营销售、多次销售的赢利模式转变,不断扩大品牌运营收入。羊城晚报近几年大力推行品牌战略,加大新闻拓展力度,加强新闻资源向活动资源的转换,打造了一批品牌活动。近年来,培育了广东十大经济风云人物、广州汽车嘉年华、广东高考高分考生报告会、校园达人、手抄报创作大赛、羊城大学生辩论赛等一批既有社会效益又有经济收益的品牌活动。

  影响力营销,从报业发展来说,就是把报纸的内容影响力转化为品牌影响力,把报业资源转化为产业资源,实现从办报向办产业转型。国内外传媒业发展经验表明,媒体广告发行的收入比例逐年下降,品牌延伸的收入大幅度增加。报纸最大的资产是其影响力,要发挥媒体品牌影响力优势,做长产业链,是传媒业发展的必然趋势。羊城晚报顺应这个趋势,提出实施产业扩张战略,以文化相关产业为主攻方向,重点打造羊城晚报报业、文化创意产业、数字媒体产业、生活传媒产业等四大产业板块。四大产业板块的核心资源是羊城晚报的品牌价值,其品牌影响力成为发展相关文化产业的根源性资本。为此,我们将挖掘羊城晚报的品牌市场价值,用以开拓一切可以开拓的资源,开发一切可以开发的市场,开办一切可以开办的产业,使集团的经营资源更加丰富,产业结构更加多元。羊城晚报报业集团旗下的羊城创意产业园,已成为国家级文化创意产业基地示范园区,目前结合地处广州国际金融城的区域功能,正在加快整体开发建设步伐,将成为融合“金融、科技、文化”三大优势的新型文化创意产业园区。

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