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纸媒从产业思考创新的3大方向

http://www2.ccoalnews.com 2014年04月14日 10:18 作者:肖明超 FT中文网

  在2013年9月15日武汉的期刊博览会上,湖北特别关注传媒有限公司总经理朱玉祥说,传统媒体不是被新媒体逼死的,而是被新媒体吓死的。近几年,为了不在数字化时代落伍,很多传统媒体开始争先恐后尝试数字化,但是,到今天为止,真正完成数字化转型成功的案例在中国几乎很少。如果你的传统媒体基因、你的资源、资本并不能完全让你的媒体产生内核的数字化突变,那么或许你可以思考下,传统媒体这个平台,是不是还有别的突破路径。

  你如何经营用户群?

  对于平面媒体,发行量、阅读率成为很重要的KPI,也是赢得广告投放的核武器,这些年我为很多媒体公司做过相关的研究咨询,发现很大部分平面媒体花钱做的调查、咨询、评估,都是与阅读率、广告价值评估有关,很少有媒体花钱去做战略性的研究,比如媒体的定位、媒体的品牌价值、媒体受众的消费形态、目标受众的内容偏好等等,因此,很多平面媒体就是“总编辑”和“总经理”导向,总编辑认为好的内容就推给读者,或者是总经理认为能够吸引广告商的内容就推给读者,而读者到底爱不爱看,大部分时候并不是放在第一位的事情。

  当然媒体经营者都有较大的压力。但是,反过来看互联网的优势是什么?互联网可以实时的获得受众的反馈,内容做的不好,没有浏览量和点击量,那么你就需要及时进行调整,久而久之,你就把握了你的受众的核心需求,当受众定义清晰后,广告经营也就迎刃而解。因此,认真的经营受众才是媒体的根本。正如《创业家》杂志牛文文所述,传统媒体就是粉丝经济,你需要将你的媒体办的有温度、有人格化特征、有吸引族群聚集的魅力。

  今天的自媒体为什么那么火?有很多微信公众账号的粉丝数,比一本杂志甚至报纸的发行量还要大?原因就在于自媒体是一个有鲜明人格特征的媒体,粉丝愿意跟随,是因为对于这个人的人格特征和其思想的认同。那么,从这个角度来看,所有的传统媒体如果能把自己当“自媒体”来思考,就能找到出路。你需要寻找你的细分族群,一个媒体不要指望所有的人都看。今天广告主的广告投放也变得越来越追求精准化,对于受众的深度细分,从生活方式、价值观等角度细分受众,才能真正的黏住一群人。未来媒体属性会被消解,一个品牌的内刊可能会比一个公众媒体更有影响力,比如JEEP如果办一般汽车文化的杂志,一定会有上百万的粉丝去看,原因就是大家认同JEEP的品牌人格特性。

  你是否可以成为细分产业价值链的一部分?

  很多媒体都在争抢第一,事实上,如果你能深入一个行业,掌握一个行业的资源,让你在这个行业中利用媒体属性,建立你的话语权和影响力,在这个基础上,重新思考商业模式,或许比盲目做数字化收效要明显。

  未来,大而全的毫无特色的传统媒体可能会面临淘汰,定位细分行业,成为产业价值链中不可或缺的一部分,做行业圈子的媒体会活得很好。就像电视领域的湖南卫视,主攻娱乐,在娱乐产业链中占据话语权和影响,广告价值自然就不是问题。

  扎根细分行业,不仅有助于平面媒体聚合资源,同时还可以产生多元化的盈利模式,例如在食品饮料行业的《糖烟酒周刊》杂志,仅仅专注于糖烟酒行业的经销商/代理商受众群,依靠招商广告,一年收入就过亿,与其说是内容带来的价值倒不如说是其切割行业切割的很好。

  汽车行业的新锐人士贾可先生创办的《汽车商业评论》,就围绕汽车行业的深度解读和报道来展开,利用商业的视角来解读汽车产业,每年围绕杂志还举办汽车蓝皮书论坛、汽车意见领袖论坛、主办中国汽车新闻奖等等,成为行业精英和大咖的一个圈子,这种影响力的价值就围绕行业得到了放大。

  时尚传媒集团近几年转向打通时尚产业,也是把媒体融合到产业价值链中,事实上,时尚传媒集团本身就是中国时尚产业的推进者,把杂志当平台,做时尚产品的电子商务、建立时尚学院等等,比单纯做个媒体的数字化,想象空间要大的多。

  《南都娱乐周刊》过去是一本娱乐八卦杂志,但是这两年开始思考如何构建整合娱乐营销平台,原因在于,《南都娱乐周刊》有很多娱乐营销和广告公司所无法具备的明星资源和整合娱乐资源的能力,客户有娱乐营销的需求,可以将明星落地活动、娱乐营销产业链的资源进行打通。而从2012年到2013年1年多的时间,慕思床垫、欧派橱柜等企业投入了上千万给《南都娱乐周刊》做娱乐整合营销,这就是很典型的从产业角度来思考媒体价值的模式。

  谷歌认为,搜索永远都是谷歌的城墙,而收购视频网站、开发安卓系统等等,都是在修建护城河,这些护城河都围绕谷歌的一个城墙而建,那就是搜索,这就是竞争壁垒。用这个例子来看传统媒体,那么所有围绕媒体为中心的产业化拓展和延伸,实际上都是在进一步加固媒体。

  很多传统媒体迷信数字化,但是,数字化改造传统媒体的可能性本身就不大,因为传统媒体已经形成了固有的产品形态,牵一发而动全身,最后得不偿失,因此,传统媒体要数字化只能打碎再重建,但是互联网产品经理思维和传媒人思维是两个思维,这两个思维要得到统一是很难的。

  媒体创新的未来,就是跳出媒体,关注产业,关注用户,例如汽车平面媒体应该服务汽车产业链,时尚杂志应该做的是时尚产业链,都市报媒体则应该立足本地,深挖当地的广告主、产业营销资源,提供生活服务,提升服务的价值链。

  你能不能提供多元化的产品和服务?

  当服务产业链的逻辑和商业构建完成,那么媒体就要尝试多元化的商业模式。例如时尚集团旗下最高端的《罗博报告》,除掉提供高端消费指南之外,创刊以来,一直联袂国内著名艺术家参与杂志封面创作,还提出了“纸媒策展”的概念,邀请艺术家担任策展人,并负责封面创作,将杂志变成了一个纸上艺术展,这就是一种基于传媒平台的概念延伸。

  有很多杂志开设杂志商城或者延伸电子商务等等,也是一种挖掘传统媒体杂志的价值的方式。从传统到传统,从线下到线下,未见得就不是一个好的模式,因为对于传统媒体而言,线下到线上成本是高的,线上到线下相对风险小而且见效会比较明显。

  其次,通过打造有影响力的产品或者服务建立圈子,从而实现产业链的价值提升。对于媒体而言,有价值和影响力的榜单、排行榜、论坛、活动等等都是可以开发的产品,关键在于媒体能不能将其办成持续的、精品的、有影响力的、能够聚合高端资源的平台。例如美国《财富》的核心竞争力是其和“资本主义商业成功联系在一起”的高度的权威性,但是,能够带来这样的价值的,则是其运营的两个品牌“财富论坛”和“世界500强排行榜”,维持它在财经领域的霸权。国内很多媒体一窝蜂的搞活动、搞评选,但是真正高价值的、持续的并且权威性能够一直保持的并不多,如何打造影响力的品牌,也是传统媒体需要思考的。

  创新无坦途,也无捷径。有的时候,我们往往憧憬于新的科技和想象力,但是有的时候,我们沉下心来,也会发现,其实不是最尖端的才是最好的,而是最合适的才是最好的。

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